想买一套化妆品送东谈主的北京白领徐璐，最近“迷失”在市集一楼里。
她来到家隔邻的西北旺万象汇，偌大的市集一楼，只好一家丝芙兰，孤零零地夹在一众户外认知品牌和潮玩之间。
图源：小红书@西北旺万象汇
在西单大悦城，化妆品和护肤品专柜则被挤到了二楼，一楼是各式轻奢服装、珠宝、甜品店。
连徐璐公司傍边的老牌市集甘家口百货的一楼，以前中岛全是好意思妆柜台，客岁从头装修后只剩欧莱雅和欧珀莱，傍边的金店和3C店入驻品牌和面积加多了一倍。
咫尺的市集不爱卖化妆品了？
有这个趋势。
中国连锁规划协会数据涌现，2022—2024年，在13座城市447个重心轻柔的购物中心里，化妆品业态开关店比0.85，呈削弱态势。尼尔森IQ数据也涌现，2019至2023年，宇宙51个城市的百货购物中心化妆品柜台总额由15000多个减少至9500多个，五年内缩减了近6000个。
那些年开遍市集一楼的悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝们不知从什么技艺运行迟缓磨灭，更别说更为古早的好意思宝莲、蜜丝佛陀。致使连SK-II、茵芙莎这么的高端品牌，在一些新开的中高端市集也比拟难见。
也曾制霸市集一楼的化妆品专柜，为什么纷繁和市集说再会了？
市集一楼，不爱卖化妆品了？
起程点演出“磨灭的它们”的是外资平价好意思妆品牌。
2022年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗低品牌悦诗风吟率先开启“大撤店”。曾开在上海宏伊海外广场的悦诗风吟亚洲最大旗舰店，被泡泡玛特取代。咫尺悦诗风吟也曾莫得线下专柜，仅保留线上渠谈。
同庚，好意思宝莲也因“将连接关闭中国所有这个词线下门店”的音信登上热搜，相通只保留线上渠谈。被网友簸弄“手抓眼唇卸妆液养老保障”的好意思宝莲，最终没能过好我方的“晚年”。
图源：视觉中国
紧接着是外资中高端品牌。
也曾凭借“猪油膏” “胭脂水” “反恐精英”成为90后彩妆进阶导师的贝玲妃，即便背靠LVMH集团这棵大树也没能逃走撤柜的幸运，2024年头被曝将退出中国市场。如今其天猫、京东和抖音的官方旗舰店均已关闭。
图源：视觉中国
即便没全面撤柜，部分大牌也正削弱阵线。
资生堂集团旗下IPSA茵芙莎专柜数一年缩减近半，其官方微信小轮换涌现，2024年2月茵芙莎宇宙有68家专柜，如今只剩38家；同集团下的资生堂和CPB肌肤之钥也“不开反关”，2024年在宇宙27城5万方以上购物中心中，资生堂和CPB肌肤之钥全年别离仅新开6家和3家门店，关闭了9家和6家。
再看雅诗兰黛集团下的“控油CP”。赢商大数据涌现，客岁倩碧和悦木之源不仅没新开门店，还别离减少了2家和9家。
客岁，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II也被曝“关闭了其上海约三分之一的专柜”。
以上被公共所熟知品牌，或仅仅好意思妆品牌大撤柜的“冰山一角”。
一线城市市集招商庄重东谈主蒋丽（假名）告诉成心念念阐述，“化妆品撤柜从2017—2018年就有苗头，彼时赶巧购物中心从零卖业态向体验性业态转型，又恰逢奢华升级，定位中端和公共的好意思妆品牌是这一波撤柜的‘主力’。”
数据也考据了这极少。全球闻名市场计划机构GfK在2022年对宇宙51个城市百货购物中心渠谈拜谒发现，化妆品专柜数目由2020年的15415个降至11365个，其中低端/中端/中高端柜台数别离下落55%/37.2%/25.9%。
那么，空出来的位置被谁取代了？
谜底是：户外认知品牌、新动力汽车、潮玩/二次元和新茶饮。一句话，年青东谈主心爱啥市集一楼就招啥。
先看户外认知品牌。如今有无lululemon也曾成为臆测市集是否“潮水”的成见。
以北京为例，从SKP、王府中环、国贸商城等顶奢市集，到三里屯、蓝色港湾等潮水商圈，再到颐堤港、合生汇、万象汇、大悦城等中高端购物中心，lululemon险些王人占据C位。
除了lululemon，昂跑、HOKA、萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等户外品牌也成为市集的“香饽饽”，鼻祖鸟更能在顶奢市集占据一层黄金铺位。
图源：成心念念阐述
除户外认知品牌，如今新动力汽车也开进了市集，成为市集是否“中产”的解说。
中国汽车流畅协会数据涌现，截止2023年8月，宇宙已有超5000家新动力汽车商超店，漫衍在247个城市的2200多个购物中心里，其中，入驻5家或更多新动力汽车品牌的购物中心达300家。
图源：小红书@西北旺万象汇
此外，潮玩品牌也成为市集一楼的“年青东谈主网络地”。赢商大数据涌现，截止2024年7月，其收录的宇宙5万方以上的购物中心中泡泡玛特的门店有70%以上位于市集F1层。
“二次元赈济世界”具象化，武汉 X118、郑州大上海城、成王人天府红等老牌市集更周转成“吃谷胜地”，从一层运行就长满了种种二次元左近商店。
相通占据市集一楼的还有各式新茶饮咖啡店。据窄门餐眼数据，截止2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在市集的门店中，至少有70%王人放在一楼。
对此，艾媒计划首席分析师张毅示意，“咫尺臆测商圈的蓬勃与否，最主要的绚丽便是年青前锋东谈主群是否兴盛去。到咫尺为止，宇宙绝大部分商圈的筹谋，包括楼层漫衍等，王人如故按照70后、80后年青时的需求而筹谋的。因此关于绝大部分市集来说，要眩惑95后、00后，就必须要蜕变。”
化妆品专柜和市集，谁“毁灭”了谁？
化妆品专柜撤出市集，领先是受市集转型迭代的影响。
20世纪90年代的百货市集，定位是满足市民基本的购物需求，销售商品是独一的办事。因此市集里的化妆品专柜也多以好意思宝莲、妮维雅等中端和公共品牌为主。
1995年—2015年的购物中心，是满足奢华升级、失业、文娱等奢华需求的家具。彼时，市集里运行出现Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA等日韩化妆品，以及贝玲妃、倩碧、雅漾、雅诗兰黛、SK-II等高端泰西品牌。
2015年后，电商和物流行业干预爆发式增万古期，购物俗例发生蜕变，市集必须濒临奢华者“只逛不买”的问题。因此，购物中心运行向体验式业态转型，通过“场景化”口头，把市集打酿澄净区、市集或艺术世界等，眩惑更防御体验和搪塞的Z世代奢华者，同期与其他市集打出各异化。
因此，咫尺好多市集的一楼不仅有户外认知衣饰、新动力车、3C、新茶饮咖啡、小吃、潮玩等“标配”，还有无东谈主机、香氛、网红面包、“谷子”等细分品类门店。
图源：视觉中国
同期，在好意思妆品牌自己持续洗牌和市集对“坪效”（每平日米的销售额）考量双重作用下，好意思妆专柜也加快洗牌。
以好意思妆品牌聚合撤柜的2021年、2022年为例，赢商大数据涌现，2022年华润置地旗下购物中心（宇宙11家“万象系”营业体）月均坪效为2232元/平米。
而笔据营业地产与电商数据，2021年某二线城市购物中心，悦诗风吟月坪效为1390元/平米。这么的坪效水平昭着无法达到市集对一楼这个“黄金楼层”的条款。
算作对比，赢商大数据涌现，2021年lululemon、喜茶的月坪效为10000元/平米—15000元/平米。
图源：视觉中国
除了难以满足坪效，好意思妆撤柜也受自己销售渠谈变化的影响。
据青眼谍报数据，2024年我国化妆品市场线上渠谈销售额同比增长0.4%，线下渠谈同比下落6.1%。
国内头部好意思妆企业前从业者孙宁（假名）告诉成心念念阐述，“这些年不十足是市集不招好意思妆品牌，一些好意思妆品牌也不想进市集。”
孙宁示意，以前好多市集的主力好意思妆品牌多是中高端品牌，但近些年这些品牌大多压缩运营资本，把主要渠谈放在线上。“以前的奢华俗例是东谈主找货，开个柜台等着东谈主来就行。咫尺是你不出咫尺奢华者眼前，就没东谈主想得起你。”
因此好意思妆品牌只好两条路——要么铺满线下，要么铺满线上。“但中端及以低品牌利润原本就不高，在宇宙开店并不合算。近些年较火的新国货物牌，如珀莱雅等，原本便是靠电商起家，也所以线上为主战场。”
张毅也示意，化妆品柜台的衰减之势，是从直播电商的兴起运行出现的。全球疫情加快了其衰减，市集首层的高房钱与客流量下滑形成矛盾，加上奢华者迟缓俗例线上购买，撤柜成为不二聘用。
但这并不料味着化妆品专柜就要从市集绝抵磨灭了。
蒋丽告诉成心念念阐述，“跟着奢华需求变化，‘高化’（高端化妆品，如CHANEL、DIOR等）是近几年市集的好意思妆主力。”
图源：视觉中国
GfK调研数据也涌现，2022年宇宙51个城市百货购物中心，好意思妆高端柜台数比2020年加多21.4%。
“‘高化’既能满足一些市集的定位，也有较好的功绩保证，还能满足奢华者的喜好。”
好意思妆品牌也在持续调理线下布局，如以入驻好意思妆调节店的样式留在市集首层。
如网红市集LaLaport上海金桥的好意思妆调节店THE COLORIST调色师就从通例的B1/B2层升至首层；客岁开业的武汉SKP，一楼好意思妆区则是“专柜+调节店”的混搭，分红化妆品区和SKP SELECT BEAUTY样式。
防御性价比的年青东谈主不肯往上走，也带动市集B1/B2层热度攀升。“卷不动”市集首层的好意思妆品牌也在“地下城”寻找契机。
2024年，可复好意思把宇宙首家品牌旗舰店开在重庆万象城B1层，UNNY CLUB宇宙首店开到了杭州金沙天街B2层，酵色也于长沙国金街B1层开出了宇宙首家旗舰店。
或者，关于好意思妆品牌来说全讯娱乐网，比把店开在哪更阻碍的是念念考若何眩惑年青东谈主。毕竟，咫尺的年青东谈主“东谈主均好意思妆KOL”，好意思妆专柜只靠修眉和送小样或许不够了。